Zielgruppen-Selektierung

Was sind Zielgruppen-Selektionen eigentlich?

Im Groben gesagt, sind selektierte Zielgruppen (ZG) nichts anderes als eine kleine, auf bestimmte Vorgaben angepasste Auswahl an Daten aus dem vorhandenen Datenpool.
Da nicht jeder Newsletter für jeden Empfänger gleichermaßen interessant ist, kann man bei der ZG-Erstellung aus dem eigenen Datenpool diejenigen Daten/Empfänger ausschließen, welche sich vom Inhalt nicht bzw. unwahrscheinlich angesprochen fühlen. So würde man zum Beispiel einen Newsletter der für eine neue Kosmetikreihe wirbt nicht unbedingt an eine männliche Zielgruppe verschicken, sondern versuchen gezielt Frauen mit diesem Werbemittel anzuschreiben.

Was kann alles selektiert werden?

Welche Möglichkeiten man für die Selektion hat, hängt von den Datenbankeinträgen ab.
Je nachdem welche Informationen in der Datenbank gespeichert sind, kann man selektieren.
Als Beispiel nehmen wir mal einen simplen Datensatz mit folgenden Inhalten:

• Name
• Vorname
• Geschlecht
• Wohnort/ PLZ
• Geburtsjahr/ Alter

Während Name und Vorname für eine Zielgruppen-Selektion eher irrelevant sind, fallen Geschlecht, Wohnort und Alter schon interessanter aus. Mit diesen 3 Informationen zu einer Person, kann man ihr gezielter Newsletter zukommen lassen, die auch wirklich relevant für die Person sein könnten. Durch den Wohnort zum Beispiel lässt sich ausmachen, ob ein Newsletter, der für ein lokales Event oder lokale Einkaufsmöglichkeiten wirbt, für diese Person infrage käme oder nicht. Jemand der in Berlin wohnt interessiert sich sicherlich nur bedingt über ein Angebot welches in München stattfindet.
Ein weiteres Beispiel für die Relevanz des Wohnortes ist seine Aussagekraft in Bezug auf das Haushaltseinkommen. Anhand der Auswertung verschiedener Studien, wie zum Beispiel der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS), kann man den verschiedenen Orten ein allgemein höheres oder niedrigeres Haushaltsnettoeinkommen zuschreiben. Dies wiederum kann helfen Menschen mit höherem Einkommen bzw. stärkerer Kaufkraft mit passenden Kampagnen anzusprechen, die Empfänger mit einem geringeren Einkommen/ Kaufkraft nicht interessieren würden.

Die Möglichkeiten der Selektion sind allerdings nicht nur auf diese paar Informationen begrenzt. Wenn es die Datenstruktur zulässt, kann man weitere Felder für individuelle Interessen erstellen und ansammeln. Diese könnte man dann für zukünftige Selektionen verwenden.

Test und Auswertung

Es kann natürlich immer mal vorkommen, dass man eine Newsletter Kampagne bewirbt, bei der man sich der Zielgruppe nicht sicher ist. Hier kann man kleine Test-Versendungen ohne jegliche oder mit einer breit gefächerten Selektion vornehmen. Hinterher wertet man die Empfänger nach Reagierern (also nach Öffnern und Klicker) aus. Somit kann man, anhand der erhaltenen Daten, die Zielgruppe selbst definieren. Durch weitere Tests an den so erhaltenen Daten, lässt sich die Zielgruppe natürlich noch genauer spezifizieren.

Mit Vorsicht zu genießen

Wie bei allem im Leben gilt aber auch hier: alles in Maßen.
Da man nie 100% sagen kann, ob Menschen die keine besonderen Affinitäten hinterlegt haben, nicht auch Interesse an bestimmten Newsletter/ Kampagnen haben, sollte man sein Empfängerpotential nicht ausschließlich über die Selektionen beschneiden. Menschen haben auch verschiedene Affinitäten und was bei jemanden noch nicht bekannt ist, kann ja trotzdem vorhanden sein.
Beim Erwerb von Empfängeradressen gilt dies ebenso. Nur weil Adressen keine Affinitäten vorweisen, bedeutet es nicht, dass diese schlecht, unbrauchbar oder dergleichen sind. Wir leben in Zeiten in denen der eine Teil recht freizügig mit seinen Daten umgeht und der andere Teil sehr sparsam.