DSGVO und Programmatic Display Prospecting

Das Ereignis mit dem sich die meisten von uns bis zur Erschöpfung auseinandergesetzt – DSGVO – haben und dennoch gibt es nach wie vor massive Unsicherheiten.
Besonders viele Fragezeichen schweben über den Köpfen derer, die sich Fragen, wie eine derart granulare Zielgruppen-Identifikation, -Selektion und Ansprache-Disziplin wie innerhalb einer Marketing-Kampagne, die mit Programmatic Display Prospecting aufgesetzt ist, nach in Kraft treten der DSGVO noch möglich ist.

Um zu verstehen, warum die Durchführung von Prospecting-Kampagnen trotz DSGVO weiterhin uneingeschränkt möglich ist , ist es elementar die grundlegende Mechanik dieser Disziplin zu verstehen. Prospecting dominiert bekanntlich dadurch, konkrete Zielgruppen zu jeder Zeit an jedem Ort mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Es geht hierbei um User, die noch keinen Kontakt mit der jeweiligen Brand gehabt haben, aber mit den Attributen und Eigenschaften der bestehenden Kunden – der Advertiser – übereinstimmen und daher besonders conversionstark sind.

Die Herangehensweise

Mit Hilfe von Prospecting werden exakt die User auf die Seiten der Advertiser geführt, die aufgrund ihrer Profileigenschaften eine sehr hohe Kaufwahrscheinlichkeit (Conversion) haben. Dies geschieht mit dem Wissen, dass unterschiedliche User aber mit den gleichen Online-Verhaltensmustern, letztendlich auch gleiche oder ähnliche Kaufgewohnheiten besitzen. Hierzu werden statistische Profil-Zwillinge zu aktuellen Kunden gebildet und durch Kumulation der einzelnen User-Attribute, ein sogenanntes Master-Profil des perfekten Zielgruppen-Users erstellt. Das Ziel dieser Maßnahme liegt in der Ansprache und Konvertierung gänzlich neuer User, also Neukunden und eben nicht nur in der Wiederansprache schon markierter User (Retargeting) die bereits auf der Website der Advertiser waren.

Die esc mediagroup GmbH besitzt Zugang zu zahlreichen Datenanbietern mit tausenden von Datensegmenten, die wir hinzuziehen um die zielgruppenaffinen User durch programmatischen Einkauf immer genau dort ansprechen zu können, wo sie sich in Echtzeit im Netz bewegen. Durch eine Audience Overlap Analyse wird ein Pixel auf der Kundenseite integriert, sodass alle aktuellen Besucheraktivitäten auf der Seite erfasst und ausgewertet werden. So kann festgestellt werden innerhalb welcher der tausenden Datensegmente sich diese User wiederfinden. Die Segmente mit der höchsten Dichte (Korrelation) an aktuellen Besuchern werden folglich als statistisch relevant erachtet und im Einkauf gezielt angesteuert. Besonders das Wissen über die tiefgehenden Affinitäten der User (Endverbraucher), welche zur Zielgruppe und zukünftigen Kunden gehören, scheinen der neue Datenschutzverordnung in Gänze zu widersprechen.

Diese Performance-Marketing Disziplin bedient sich, wie es scheint, also genau an den User-Daten, deren Verwendung nun eben durch die neue DSGVO untersagt wurde. Falsch! Denn, im Prospecting werden Rückschlüsse zu Userverhalten gezogen, die ausschließlich durch anonymisierte Daten einhergehen.

Wir, als Prospecting Dienstleistungsspezialisten hatten, haben und benötigen keine Daten, die Rückschlüsse auf tatsächliche Identitäten zulassen. Dazu gehören beispielshalber Name, Adresse, Telefonnummer oder die Sozialversicherungsnummer. Mithilfe von Cookies, Web-Beacons oder weiteren Technologien werden Daten über die Computer oder auch mobile Endgeräte der User erfasst. Auch diese Daten sind stets pseudonymisiert. Die erhobenen Daten umfassen allgemeine Informationen, die in jeder über das Internet versendeten Kommunikation enthalten sind. Daraus werden aus strategischer Hinsicht weitere Angaben abgeleitet: Art des Browsers (beispielshalber: Google Chrome oder Internet Explorer), Betriebssystem (Mac OS oder Windows), Browser-Sprache (wie Englisch oder Spanisch), IP-Adresse, Internet-Anbieter (Comcast oder Verizon) und mobile Werbe-IDs für mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Technisch betrachtet ist es so, dass hier temporäre Cookies eingesetzt werden, welche nach Ablauf einer Sitzung verfallen. Ebenso greift die esc mediagroup auf permanente Cookies mit einer beschränkten Lebenszeit zurück, um die Nutzung der Marketingaktionen zu analysieren und zu optimieren. Entscheidend ist, dass diese eben keine personenbezogenen Daten enthalten und nicht auf eine identifizierbare natürliche Person zurückgeführt werden können.

Unser Fazit

Zusammengefasst ist festzustellen, dass hier zwar genau zu erkennen ist, welcher User sich wann, wo und für was interessiert, aber eben nicht, wer dieser User im Real-Life ist und somit entsteht hier kein Konflikt mit dem personenbezogenem Datenschutz! Als Spezialisten werden wir – als esc mediagroup – umfassende Aufklärungsarbeit leisten um Unsicherheiten auszuräumen und unsere Kunden weiterhin mit der hervorragenden Performance des Programmatic Display Prospecting begeistern.

Nicht umsonst ist diese Disziplin unser Performance-Steckenpferd und eine Leistung mit der höchsten Nachfrage seitens der Kunden für performanceorientierte Kampagnen zur Umsatzsteigerung und Neukunden-Generierung.