Google Analytics: Daten richtig interpretieren

Heutzutage werden zahlreiche Daten einzelner Internetnutzer gesammelt. Mithilfe zahlreicher Tools lassen sich diese gezielt auffangen, je nach Bedarf aufbereiten und folglich übersichtlich darstellen.

Zu den weltweit bekanntesten Tools zählt Google Analytics. Der kostenlose Online-Dienst ermöglicht einen umfangreichen Einblick in das jeweilige Besucherverhalten und dient allgemein zur Datenverkehrsanalyse von Webseiten.

Einige der gesammelten Daten sind für die Webseitenbetreiber schlicht nicht relevant. Schauen wir uns im Groben einmal an, welche Daten standardmäßig von Google zur Verfügung gestellt werden.

Datenübersicht

Auf der Startseite gibt es eine Übersicht über die wichtigsten Daten, wie Nutzer, Sitzungen (standardmäßig mit 30 Minuten pro Nutzer definiert), Absprungrate und Sitzungsdauer im ausgewählten Zeitraum. Anhand der grafischen Darstellung lässt sich zudem die Tendenz der Traffic-Entwicklung erkennen.

Auch wird dargestellt, zu welcher Tageszeit und an welchen Wochentagen die Nutzer aktiv sind, über welchen Kanal sie gekommen sind und welche Seiten aufgerufen wurden.

In der blauen Box rechts oben ist standardmäßig ein Echtzeitbericht dargestellt. Darin sind sowohl die aktuelle Anzahl der Nutzer, als auch die Seiten mit der größten Aktivität dargestellt.

All diese Werte sind auch in detaillierten Datenübersichten zu finden. Im Folgenden werden diese genauer betrachtet.

Echtzeit

Dieser Google Analytics Bericht zeigt, wie viele Nutzer derzeit aktiv sind und mit welchem Endgerät die aktuellen Seitenaufrufe zustande kommen. Außerdem werden deren Standorte auf der Karte grafisch dargestellt. Sind die Nutzer über eine fremde Webseite (Verweis/Link) auf die Zielseite gelangt, wird das in der Tabelle Häufigste Verweise angezeigt.

Das Navigationsmenü auf der linken Seite der Google Analytics Oberfläche verweist auf eine Echtzeit-Analyse – darin enthalten sind Informationen wie Nutzerstandort(e), Besucherquellen, Content, Ereignisse und Conversion-Werte.

Zielgruppe

Im Bericht Zielgruppe sind verschiedene Informationen über die Nutzer der Webseite aufbereitet. Dazu gehören:

1. Aktive Nutzer:

Hier lässt sich eine Auswertung der aktiven Nutzerzahlen aus verschiedenen Zeiträumen ziehen. Die Intervalle sind: ein Tag, sieben oder 14 Tage sowie auf Monatsübersicht oder 30 Tage.

2. Nutzer-Explorer:

In diesem Bericht lässt sich nicht nur allgemein das Verhalten aller Nutzer sehr genau beobachten, sondern sogar das Verhalten jedes einzelnen Users. Jedem Internetnutzer wird „automatisch“ und „selbstverständlich“ eine persönliche ID zugeordnet – natürlich sind alle Daten anonymisiert.

Diese Funktion ist vor allem für Online-Shop-Betreiber sehr interessant. So können beispielsweise bestimmte „Ausreißer“ detailliert analysiert werden. Bei vermehrten Kaufabbrüchen ist es möglich, auf Basis der Ausstiegsseite bzw. der Verweildauer zu analysieren, was schlussendlich zum Abbruch der Conversion geführt hat.

3. Demografische Merkmale:

Wählt man einen Messwert aus – im Beispiel sind es Sitzungen – erfolgt eine genaue Übersicht über die Verteilung dieses Messwertes auf der Website nach demografischen Werten, wie Altersgruppen und Geschlecht.

4. Interessen:

Google kategorisiert die Interessen der Nutzer anhand ihres Suchverhaltens im Internet und ordnet diese entsprechend zu. In der Tabelle sind die Interessen der Nutzer, die die Webseite besucht haben, prozentual dargestellt.

4. Geografie

In diesem Karten-Overlay werden die zustande gekommenen Sitzungen aus den verschiedensten Ländern farblich und übersichtlich gut nachvollziehbar dargestellt. Natürlich ist es naheliegend, dass in unserem Beispiel – einer deutschsprachig aufgesetzten Webseite – die meisten Sitzungen aus Deutschland zustande kommen. Diese Ansicht kann noch detaillierter erfolgen und nach einzelnen Städten sowie Kontinenten und Regionen dargestellt und gefiltert werden.

5. Verhalten:

Hierin wird der Fluss – die Bewegung – der Nutzer auf der Website analysiert, was Rückschlüsse auf Verhaltensmuster in Bezug auf den Website-Aufruf geben kann. Auf Basis eines vorab definierten Zeitraums lassen sich neue und wiederkehrende Nutzer unterscheiden. Ebenso ist es machbar, einzelne Sitzungen eines Users über die letzten Tage detailliert aufzulisten. Die Sitzungsdauer/Verweildauer – also die Zeit, die ein User auf einer Seite verbracht hat – wird aufgezeigt – ebenso wie die Seitentiefe (wie viele Unterseiten besucht wurden). Diese Auswertungen geben Aufschluss darüber, wie sehr sich der Besucher/User für die jeweilige Website interessiert und wie (zeit-)intensiv er sich mit den eingebundenen Inhalten befasst. Der Verhaltensfluss (Nutzerfluss) gibt im Detail eine präzise Auswertung mit welchen Seiten-Inhalten sich der Nutzer befasst.

6. Technologie:

An dieser Stelle sind Browser aufgelistet, die während des Aufenthaltes auf der Webseite von den Nutzern verwendet wurden. Weitere mögliche Dimensionen sind das Betriebssystem (u.a. Android, iOS, Windows, Linux), die Bildschirmauflösung (u.a. 360×640, 1920×1080, 480×800, 768×1024), die Bildschirmfarbtiefe des Monitors (32-bit, 24-bit, 16-bit, 8-bit), die Flash-Version (meistens nicht gesetzt, mögliche Versionen: 26.0 r0, 16.0 r0, 11.2 r999) und die Java-Unterstützung (vorhanden oder nicht vorhanden).

7. Mobil:

Die Gerätekategorie ist in drei Bereiche unterteilt: Desktop-Computer, Tablet oder Mobiltelefon.

8. Nutzerfluss:

Hier werden alle Pfade grafisch dargestellt, die ein Nutzer auf der Seite durchläuft und vor allem, an welcher Stelle er die Webseite verlässt. Es gibt die Möglichkeit, die Sitzungen nach verschiedenen Dimensionen zu unterscheiden. Dieses Beispiel zeigt die Auflistung nach Länder.

Akquisition

Auf der Übersichtsseite sind die Traffic-Quellen zu sehen. Hier lässt sich genau nachverfolgen, wie die Nutzer auf die Seite gekommen sind. Dabei werden explizit nur diejenigen Zugriffe dargestellt, die aufgrund von AdWords-Bewerbungen, Search Console, Social Media oder andere Kampagnen erfolgt sind.

Im Bericht Alle Zugriffe sind alle Quellen absteigend sortiert aufgeführt. Dabei gibt es folgende Standardquellen:

1. Social:
Alle Zugriffe, die über Social Media-Plattformen erfolgt sind. Standardmäßig sind bei Google Analytics folgende Kanäle hinterlegt: Google+, YouTube, Blogs (beispielshalber Tumblr), Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, XING und LinkedIn.

2. Display:
Besucher, die über eine Banner-Werbekampagne gekommen sind. Das Displaynetzwerk von Google AdWords wird diesem Kanal automatisch zugeordnet. Auf anderen Plattformen kann das mittels UTM Parametern gesteuert werden.

3. Direct:
Zugriffe, die beispielsweise auf Basis gespeicherter Lesezeichen im Browser getätigt worden sind oder wenn bei der Eingabe eines Wortes in die Adresszeile eine Domain vorgeschlagen und diese direkt angeklickt wurde.

4. Organic Search:
Nutzer, die auf die Webseite durch eine Suchanfrage über eine Suchmaschine gekommen sind. Dieser Wert ist für SEO besonders wichtig.

5. Referral:
Traffic-Quellen, hierzu zählen Verweise oder Verlinkungen anderer (fremder) Seiten auf die eigene Webseite.

6. Email:
Besucher, die über einen Newsletter gekommen sind. Für die Kennzeichnung sorgen sogenannte UTM Parameter von Google.

7. Other:
Andere, nicht definierbare Traffic-Quellen.

Im Bericht Akquisition werden außerdem die Daten zu Conversion und das Nutzerverhalten in Bezug auf jede Traffic-Quelle zusammengefasst. Das macht es möglich, die Effektivität jeder einzelnen Quelle in Verbindung mit diesen Parametern zu überprüfen.

Verhalten

Gleich auf der Übersichtsseite werden die Daten zum Verhalten der Nutzer dargestellt. Dazu gehören neben den gesamten Seitenaufrufen, der durchschnittlichen Verweildauer auf der Seite, der Absprungrate und den AdSense-Daten auch Informationen, welche Seite wie oft aufgerufen wurde.

Unter dem Punkt Verhaltensfluss sind sowohl die Tiefe der Sitzungen, als auch Einstiegs- und Ausstiegsseiten aufgeführt. Hier sieht man auch, welche Zielseiten am häufigsten besucht werden, die Ladezeiten in den verschiedenen Browsern, sowie die Begriffe, die in der internen Webseitensuche verwendet wurden.

Zudem ist der Bericht Ereignisse besonders interessant. Hierdurch lässt sich herausfinden, ob beispielsweise ein Video angesehen oder ein Download getätigt wurde. Vorher muss jedoch ein Ereignis-Tracking eingerichtet werden.

Conversions

Jeder Webseitenbetreiber macht sich im Vorfeld Gedanken darüber, welche Ziele er erreichen möchte. Blogbetreiber achten beispielsweise darauf, dass ihre Leser möglichst lange auf der Seite bleiben und nach dem Verlassen der Seite bestenfalls zu einem anderen Zeitpunkt wiederkehren. Betreiber eines Online-Shops setzen sich bestimmte Umsatzziele oder verfolgen das Ziel, die eigene Markenbekanntheit kontinuierlich zu steigern. Die Website ist die Grundlage aller künftigen Online-Marketing-Aktivitäten. Diese sind wiederum wichtig, um bestimmte Zielvorgaben erreichen zu können. Zunächst ist es jedoch erforderlich, die Ziele genau zu definieren, beispielsweise durch das Festlegen bestimmter Kennzahlen. Nur so lässt sich später messen, wie viele Nutzer das vorgegebene Ziel erreicht haben. Das Erreichen von Zielen wird als Conversion bezeichnet. Anhand von Google Analytics lässt sich herausfinden, wie hoch die Conversion ist. Hierzu erfolgt die Messung der Conversion Rate, also die Anzahl der Nutzer, die das vorgegebene Ziel erreicht haben in Prozent.

Zunächst müssen also Ziele definiert und entsprechende Kennzahlen festgelegt werden. Hierzu finden sich in Google Analytics unterschiedliche Messwerte, wie beispielsweise Leadgenerierung, Anmeldung zum Newsletter, Umsatzziele oder bestimmte Interaktionen mit der Webseite (wie zum Beispiel Seiten pro Besuch oder Verweildauer).
Gehen Sie zunächst zu den Conversion-Berichten, um die Conversion auf Basis des gewünschten Zielvorhabens genauer zu untersuchen:

Die Anzahl der Conversion und die Conversion-Rate lassen sich auch in den Berichten Zielgruppe und Aquisition abrufen. Der Bericht Conversion enthält Informationen über das Nutzerverhalten auf der Website. So lässt sich unter anderem nachvollziehen, wo der Nutzer eingestiegen ist, an welcher Stelle er sich für ein Abonnement des Newsletters entschieden hat und wann er die Seite wieder verlassen hat. Auch lässt sich erfahren, auf welchen Seiten Zielvorhaben erreicht wurden, welche Ziele am häufigsten evaluiert wurden und welche Internetseiten der Nutzer besucht hat, bevor das jeweilige Ziel erreicht wurde. Aber auch die Stelle, an der der Nutzer kurz vor dem Erreichen des Ziels die Seite verlassen hat, lässt sich nachvollziehen. Diese Information ist natürlich für Online-Shop-Betreiber besonders wertvoll.

Zielvorhaben

In der Übersicht lässt sich eine Zusammenfassung aller Zielvorhaben finden. Hierzu gehört die Anzahl einzelner Conversion-Werte, die in dem definierten Zeitraum zustande gekommen sind. Aber auch an welcher Stelle die Conversion generiert wurden, ist zu sehen. Unter Quelle/ Medium sind Informationen ersichtlich, woher die Besucher gekommen sind.

Zielvorhaben-URLs: Der Bericht beinhaltet Informationen darüber, wann und wo eine Conversion zustande gekommen ist. Muss zur Zielerfüllung zum Beispiel eine spezielle URL aufgerufen werden, ist diese Information im Bericht Zielvorhaben-URLs vermerkt. Unter Zielvorhaben-Conversions –> Zielvorhabenabschluss 1 sieht man, auf welcher Seite der Nutzer war, bevor er die Ziel-URL aufgerufen hat.

Zielpfad umkehren: Hier findet man Informationen darüber, welche Wege der Nutzer auf der Seite eingeschlagen hat, bevor eine Conversion zustande gekommen ist.

Trichtervisualisierung: Dieser Bericht lässt sich nur dann aufrufen, wenn im Zuge der Definition des Zielvorhabens unterschiedliche Seiten aufgeführt wurden, deren Aufruf durch den Nutzer unabdingbar ist, um das Zielvorhaben zu erreichen. Wurde das Ziel definiert, lässt sich über den Bericht Trichtervisualisierung erkennen, von welchen Seiten der Nutzer gekommen ist und an welchen Stellen er den Prozess wieder abgebrochen hat. Hierdurch lassen sich verbesserungswürdige Seiten identifizieren. Brechen Nutzer eines Online-Shops beispielsweise immer kurz vor dem Kauf ab, könnte dies möglicherweise mit einem zu komplizierten Zahlungsprozess zusammenhängen.

Zielvorhabenfluss: In diesem Bericht findet sich eine Übersicht über die einzelnen Stationen, die ein Nutzer innerhalb eines Trichters durchlaufen hat, bis der Abschluss (die Conversion) erreicht wurde. Um den Bericht verwenden zu können, muss jedoch vorab bereits ein Zielvorhaben definiert worden sein. Dann lässt sich an dieser Stelle erkennen, ob die Nutzer den Inhalt der Webseite erwartungsgemäß aufrufen, oder ob es beispielsweise Probleme mit zu hohen Abbruchraten gibt.

E-Commerce

Google Analytics ist für Betreiber von Online-Shops besonders hilfreich. Mit dem Tool lässt sich beispielshalber herausfinden, welche Werbekampagnen gut performt haben und welche Prozesse dagegen dringend optimiert werden sollten. Damit Google Analytics vollumfänglich genutzt werden kann, ist die Implementierung des E-Commerce Tracking Codes jedoch empfehlenswert. Des Weiteren ist die Aktivierung der erweiterten E-Commerce-Einstellungen unabdingbar, sodass auf weitere – detaillierte – Berichte zugegriffen werden kann.

Multi-Channel Trichter

Grundsätzlich werden einzelne Conversion-Werte demjenigen Verweis zugeordnet, über den der entsprechende Nutzer auf die Webseite gekommen ist.

Aufgrund der Tatsache, dass viele Nutzer natürlich nicht nur ein einziges Mal auf die Webseite kommen und direkt eine Conversion auslösen, sondern es hierzu oftmals mehrere Anläufe braucht, ist es empfehlenswert, einen Blick auf den Multi-Channel zu werfen. Denn nur so lässt sich der gesamte Weg des Nutzers auf der Webseite nachvollziehen.

Attribution

Kommt ein Nutzer zum Beispiel über einen Facebook-Post das erste Mal auf die Seite und einige Tage später nochmals über eine Google AdWords-Anzeige, dann würde Google Analytics eine mögliche Conversion der AdWords-Anzeige zuschreiben. Dabei bleibt es unbeachtet, dass der Facebook-Post ebenfalls zu dem Erfolg beigetragen hat. Der Conversion-Wert wird nämlich immer der letzten Interaktion zugeteilt, in diesem Fall der Google AdWords-Anzeige. Im Bericht Attribution lassen sich daher unterschiedliche Kanäle miteinander vergleichen, um letztlich feststellen zu können, welcher Kanal zur Ziel-Evaluierung geführt hat.

Unsere Dashboard-Empfehlungen

Da jede Webseite eigene Ziele verfolgt und Google Analytics nicht standardmäßig vordefinierte Berichte für jeden Fall anbietet, bieten personalisierte Berichte eine plausible Übersicht.

Es gibt die Möglichkeit, nur die relevanten und wichtigen Informationen herauszufiltern und darstellen zu lassen. Wir zeigen Ihnen, welche ein Muss sind und welche möglicherweise darüber hinaus noch hinzugefügt werden können. Im Bereich Personalisiert lassen sich zu diesem Zweck benutzerdefinierte Variablen erstellen.

KPIs für Blogs/Firmenseiten

Neben Kennzahlen wie Besucheranzahl oder Seitenaufrufe ist es empfehlenswert, sich noch weitere Daten anzuschauen. Für die Betreiber eines Blogs ist es wichtig, dass sich immerzu viele Leser auf der Seite befinden. Im Unterschied zu Online-Shops spielt hier auch die Verweildauer eine große Rolle. Denn eine lange Verweildauer ist ein Indikator für hochqualitativen Content. Deswegen empfehlen wir, die Traffic-Quellen (Bericht Akquisition) genau zu analysieren. Dadurch können Sie die Frage beantworten, woher die Besucher kommen und auf welche Medien/Quellen ein hohes Augenmerk gelegt werden sollte.

Welche Quellen haben aufgrund von welcher Maßnahme an Bedeutung verloren? Wie lange bleiben die Leser auf der Seite und aus welcher Traffic-Quelle stammen sie? Antworten auf diese Fragen ermöglichen es Ihnen, geeignete Plattformen für die Bewerbung Ihrer Seite zu finden und vorgenommene Maßnahmen zu analysieren. Wichtig ist auch, welche Seiten am häufigsten besucht werden. Denn diese Information hilft Ihnen dabei, Ihre Leser und deren Interessen besser zu verstehen.

KPIs für Online-Shops

Selbstverständlich sind die Besucherzahlen sehr wichtig, schließlich handelt es sich dabei um potentielle Kunden. Daher ist es empfehlenswert, die Traffic-Quellen genauer anzuschauen. Ziel eines Online-Shops ist der Verkauf der Wahre, dass heißt Conversion-Werte zu erzielen. Deswegen sollte unbedingt genauer analysiert werden, welche Traffic-Quellen die besten Konversionsraten erzielen und welche nur mäßigen Erfolg generieren. Das lässt sich im Bericht Akquisition sehr gut nachverfolgen.

Der Bericht Verhaltensfluss sollte nicht außer Acht gelassen werden, da hier die Ausstiegsseite zu sehen ist. Insofern potentielle Kaufabschlüsse kurz vor der Zahlung abgebrochen wurden. Hier hat oftmals ein technisches Problem die Ursache.

Benchmarking

In diesem Bereich werden die Daten der eigenen Webseite mit den Daten einer anderen Seite aus der Branche verglichen. Eine Wettbewerberanalyse kann äußerst hilfreich sein. So lässt sich herausfinden, wie andere Seiten performen und welche Trends sich derzeit in der Branche abzeichnen. Hierzu werden links oben zunächst die Branche sowie das Land bzw. die Region festgelegt, anschließend lässt sich der Performance-Bericht abrufen.

Häufige Fehlinterpretationen

Obwohl man sehr ausführliche Artikel bei Google Support zu allen Funktionen von Google Analytics findet, werden immer wieder Daten falsch interpretiert. Wir erklären Ihnen, wie Fehlinterpretationen vermeidet werden können.

Viele Zugriffe auf index-Seite

Standardmäßig ist Google Analytics so konfiguriert, dass die Domain nicht in der Übersicht zu sehen ist. Somit können Spammer nach dem Entwenden Ihrer Analytics-ID beispielsweise an die Indexseite Daten senden und somit Sitzungen generieren, ohne die Seite tatsächlich besucht zu haben.

Lösung:

1. Schritt: Die Domain anzeigen lassen.

2. Schritt:

Lassen Sie nur Traffic über bestimmte Inhalte zu, in diesem Fall Ihre Domain.

Sehr viele Verweiszugriffe

Möglicherweise haben Sie ähnliches auch schon einmal bemerkt: Wenn Sie beispielsweise eine Produktseite mit AdWords bewerben, ist oftmals ein großes Traffic-Aufkommen zu beobachten. Gleichzeitig nehmen auch die Verweiszugriffe (Referrals) plötzlich stark zu. Doch woran liegt das?

Ein Grund hierfür ist, dass Nutzer zum Bezahlen eines Produktes die Webseite verlassen – beispielsweise um zu PayPal zu wechseln. Nachdem der Nutzer bezahlt hat, kehrt dieser wieder auf die ursprüngliche Seite zurück und generiert in Google Analytics eine neue Sitzung und somit auch einen neuen Verweis. Somit entstehen mit einem Nutzer zwei Einträge in Google Analytics: Einmal durch den Zugriff über den Google AdWords-Kanal und einmal durch den Umweg über PayPal. Sie verzeichnen dadurch mehr Sitzungen, als tatsächlich erfolgt sind. Sowas lässt sich aber sehr leicht vermeiden.

Lösung:

Um dieses Problem zu lösen, gehen Sie in die Verwaltung von Google Analytics. Unter Property -> Tracking-Informationen -> Verweis-Ausschlussliste können Sie in diesem Fall die Transaktionsabwicklungsdomain von PayPal eintragen und somit die Generierung mehrerer Sitzungen verhindern.

Zugriffe über den Social Media Kanal Facebook

Mit Google Analytics lassen sich Zugriffe, zum Beispiel über Facebook, tracken. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Zugriff über einen „organisch“ geposteten Beitrag erfolgt oder über einen bezahlten Post (Social Paid Content).

Diese Zugriffe sollten unterschieden werden, da es sich hierin einmal um organic content und einmal um paid content handelt. Allerdings werden die Daten nur einem Kanal – in diesem Fall „Social“ – zugeordnet.

Lösung:

Die URL muss mit UTM Parametern versehen werden. Auf dieser Seite ( https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ ) können Sie Ihre URL mit Parametern zusammenbauen lassen.

Hohe Absprungrate (Bounce Rate)

Oft lässt sich in verschiedenen Berichten eine hohe Absprungrate beobachten. Diese wird mit 100% berechnet, wenn ein Nutzer keine weitere Aktion auf der Website durchführt. Sobald die Seite durch eine Aktion neu geladen bzw. eine weitere aufgerufen wird, wird die Absprungrate mit 0% bewertet.

Es ist falsch zu sagen, dass eine Seite eine hohe Absprungrate hat, wenn ein Nutzer auf einer einzelnen Seite alle gesuchten Informationen findet und diese danach ohne eine weitere Aktion verlässt. Es ist schließlich nicht als negativ zu bewerten, wenn Nutzer alle gewünschten Informationen auf der Webseite finden und diese im Anschluss verlassen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, um hohe Absprungraten so gering wie möglich zu halten:

1. Der Inhalt eines Beitrags wird halbiert und folglich auf zwei Unterseiten verteilt. Indem der Nutzer auf die zweite Seite springt, wird die Absprungrate nicht mehr mit 100% bewertet.

Problem: Wenn der Beitrag mit wenig Inhalt ausgestattet ist, sodass es sich nicht lohnen würde, die Seite auf zwei Unterseiten aufzuteilen, lässt sich das Problem auf diese Art nicht lösen.

2. Der Google Analytics Code wird um eine Funktion erweitert, die ein Ereignis nach einer bestimmten Zeit auslöst.
setTimeout(„ga(’send‘, ‚event‘, ‚Kein Absprung‘, ’30 Sekunden‘)“, 30000);

Es wird empfohlen, diese Funktion seitenabhängig, je nach Inhalt einzusetzen. Dafür könnte sich zum Beispiel eine Seite anbieten, die nur bestimmte mathematische Formeln präsentiert oder, wenn es aus bestimmten Gründen nicht möglich ist, den Seiteninhalt auf die Unterseiten zu verteilen.